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站长2012年电子商务网站用户体验研

2019-01-31 01:12:10来源:励志吧0次阅读

10:32 来源:CSDN :sunsun【纠错】人评论

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本文是对Smashing Magazine上《The State Of E-Commerce Checkout Design 2012》一文的编译,本文从付费流程角度,分析了2012年电子商务的用户体验现状。

2011年,Smashing Magazine发布了一篇文章《Fundamental Guidelines Of E-Commerce Checkout Design》,分享了11条基本的电子商务站付费流程设计指南。该指南基于大型电子商务付费流程可用性研究中的63条研究结果。今年,Smashing Magazine基于初的研究成果,对前100家热卖的电子商务站进行了记录及基准测试,并从中分析了电子商务站付费流程的现状。

在对这100家电子商务站的付费过程进行基准测试时,我们发现了很多有趣数据:

(1)付费过程平均包含5.08步;

(2)24%要求进行帐号注册;

(3)81%认为他们的简报很有必要;

(4)41%使用了地址验证器;

(5)50%要求相同的信息填写两遍;

(6)被调查的100家电子商务站平均违反了付费可用性指南中33%的内容。

本文将详细解释每个数字背后的故事,并对实际付费设计过程中的注意事项进行说明。

付费过程平均包含5.08步(这对可用性的影响并不大)

从加入购物车到查看并确认订单,该付费过程平均包含5.08步。短的付费流程包含1步(包括购物车),长的可达到9步。

(查看大图)

通过上图,可以看出这100家电子商务站付费步骤数的分布图。注意仅一个站包含1步(包括购物车),该站对于平均步骤数并不会产生大的影响。

(查看大图)

上图中的X轴表示站的付费流程步骤数,Y轴表示相应步骤数的用户体验平均得分。从中我们可以发现在步骤数达到6(包含6)之前,付费流程的体验与其步骤数没有明显的关系。这与我们在2011年进行的付费可用性测试中测试对象的行为相一致。由此说明,影响付费体验的并不是步骤的多少,而是每一步中用户所要完成的操作。

话虽然这样说,但似乎仍有一个步骤数的上限值,超过该值就会损害付费流程的用户体验。付费步骤数为8和9的站在用户体验的得分上明显低于其他站。这通常由帐号注册这一步骤导致(它不仅增加了操作步骤数,还损害了用户体验)。事实上,操作步骤在8步以上的站更有可能损害用户体验。在本次测试中,步骤数在8步以上的站包括Sephora(8)、Amazon(8)、Peapod(8) Sony(8)、Safeway(9)、ShopNBC(9)和ainger(9)。

再次说明:不要把精力过多投入到付费的步骤数上,应关注用户在每步中需完成的操作,因为这在很大程度上影响着付费过程的用户体验。Apple、Walmart和Gap三个站的付费过程就是案例,购买过程均包含7步,其用户体验得分比被测的100家站的平均得分值高出近50%(此处并不是这几家站做得很完美,他们仍有近一步提升体验的空间)。

81%认为他们的简报很有必要(不尊重用户的隐私)

这100家电子商务站中,有81%的站自认为客户希望接收他们提供的促销信息,从而在付费过程中将类似是否接受简报的复选框设置为已勾选状态。

(查看大图)

只有创建帐号后才能完成购买,用户对这一要求十分厌恶,原因之一是他们认为注册了帐号就不得不接收本站的简报。在进行用户测试时,我们一次又一次地听到这样的抱怨:购买时,用户讨厌创建帐号。我们曾询问他们原因,40%的用户表示不想收到任何相关的邮件内容。

多年来,站(包括电子商务站)采用各种手段诱导用户不经意地订阅简报;用户容易忽略那些被轻描淡写的已勾选的订阅简报复选框,他们不希望因此而错误订阅这些邮件内容。这往往导致人们认为,他们注册了新帐号,就同时也订阅了简报,或垃圾邮件(有近一半的测试用户这样称谓简报)。

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